(VÍDEO) ¿Por qué compramos?

¿Por qué compramos?

He ahí la cuestión. Como ya sabéis, el 85% de las acciones que hacemos en un día entero las controla el subconsciente, incluso muchos estudios aumentan ese porcentaje hasta un 95%. Lo que está claro, es que a día de hoy, hay que intentar saber lo que el cliente quiere de verdad y no lo que cree que quiere; algo muy diferente. Por ello, se recurre al Marketing Sensorial, una modalidad del marketing en el que los sentidos cobran protagonismo para mejor la oferta de las marcas ante unos consumidores cada día, más exigentes.

En este vídeo, podréis conocer a una de las personas más conocidas en el mundo de las fragancias, la noruega Sissel Tolaas, artista, profesora de Harvard y Licenciada en química. Sissel, maneja en su laboratorio una cantidad ingente de fragancias con las que trabaja para diseñar perfumes para conocidas marcas o incluso para desarrollar un olor que distinga a una marca de otra.

A continuación, entra en escena el experto en psicoacústica, Friedrich Butler. Este alemán de Sajonia es contratado, en este caso, para mejorar el sonido de un modelo de aspiradora de una reconocida marca.

Por último, Per Nimer, un experto en color, que analiza los colores de la calle, escaparates, paredes, fachadas, etc, para determinar cuáles serán los principales colores que tengan éxito en los próximos años.

Recomiendo ver este documental para que os hagáis una idea de hasta qué punto llegan las marcas a influir en los consumidores y lo más interesante de todo; sin que nos demos cuenta.

Técnicas del Neuromarketing by Homer Simpson

Como todos sabéis el Neuromarketing  trata de analizar qué reacciones tiene el cerebro frente a los estímulos que vivimos día a día en nuestra vida cotidiana, ¿cómo? utilizando la neurociencia. Cada persona es un mundo, y todos no reaccionamos igual a los estímulos. Gracias a la neurociencia, podemos ver, calcular y medir la reacción del cerebro utilizando varias técnicas, las cuales, os voy a explicar a continuación de una forma sencilla y gracias a Homer Simpson, nuestro sujeto a prueba en este caso.

 

 

No cabe duda, que  todas las técnicas no son igual de eficaces, es más, muchas de ellas no son tan comunes por su elevado precio:

En primer lugar tenemos la Resonancia Magnética Funcional (fMRI): Monitoriza funciones fisiológicas. Dentro de ésta, encontramos la «BOLD-fMRI» que utiliza los cambios de oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas en consecuencia a estos cambios. Esta técnica, por ejemplo, es una de las más caras, no obstante proporciona una información muy fiable y por lo tanto, ayudará mucho a nuestra investigación. ¿Cuántas veces hemos visto a Homer metido en un tubo después de haber sufrido una caída impresionante o simplemente porque tienen que sacarle una pintura de la cabeza? Para agrupar toda esa información mediante esta técnica, las personas en estudio se ven sometidas a estímulos para ver como reaccionan mediante otras diferentes técnicas.Por ejemplo:

1. NeuroScent: Se utilizan fragancias para asociar productos, marcas, sensaciones y emociones. A caso pensáis que Homer no conoce la fragancia de todos los productos y los sabe distinguir? Yo no le subestimaría…
2. NeuroLinguistics: Gracias a esta técnica, podremos determinar cuáles son los elementos psicológicos y neurológicos que facilitan la comunicación entre las personas y los resultados que se plasman en las técnicas publicitarias y promocionales para generar una mayor aceptación. Homer fue muy estricto en este tema, es una persona que posee clasificadas muchas marcas en su cerebro.
3. Senrometrics (Pruebas sensoriales): Se miden los efectos que generan los olores, sabores e imágenes de productos. Esta técnica se aplica cuando utilizamos sujetos que son difíciles de entrevistar, como los niños por ejemplo o si por el contrario no sabemos donde categorizar un estímulo. Probamos la técnica con él, pero la reacción…siempre era la misma…
4. Respuestas faciales: Medir los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esto se basa en que los gestos faciales son inconscientes. Tuvimos serios problemas para explicarle la técnica a Homer…
5. Encefalografía (EEG): Esta técnica mide los cambios eléctricos del cerebro. En este caso el sujeto en estudio no sufre ningún tipo de riesgo y es la que conocemos por haberla visto muchas veces con un casco y muchos cables. Sé que no utilizamos el mejor sujeto… pero el estudio se iba complicando por momentos…
6. Magneto Encefalografía (MEG): Mide los cambios magnéticos que se dan en el cerebro. No obtuvimos cambios en el cerebro de Homer… Empezábamos a replantearnos cambiar de sujeto…
7. Tomografía (PET): Monitorizar funciones fisiológicas que pueden verse alteradas con la actividad cerebral: flujo de sangre, metabolismo… El cerebro de Homer y su metabolismo parece ser que iban aparte…

Estas técnicas, a pesar de ayudarnos a conseguir resultados muy fiables, son muy costosas y sobre todo muy intrusivas para los sujetos en estudio y por ello han «nacido» otras técnicas biométricas que miden estadísticamente conductas, interés o atención, emociones y memoria.

Mediante estímulos visuales podemos medir como reaccionan las personas frente a una determinada imagen, en qué lugar fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue su exploración visual sin ser intrusivos.

1. Eye Tracking: En esa técnica se utilizan unas gafas que registran el recorrido de la mirada, el tiempo de fijación visual grado de atención y áreas de interés emotivo. Además gracias al software avanzado que posee, podemos ver el recorrido con imágenes de la practica real. No pudimos publicar las imágenes vistas por Homer, ya que podríamos haber tenido serios problemas con la justicia…pero tenemos una foto suya con ellas:
2. Emotiv Epoc EEG: El cerebro genera señales eléctricas frente a estímulos y éstas, son registradas. Después, miden el nivel de impacto de la publicidad según algunas variables emocionales como la excitación, frustración, meditación o aburrimiento. Llegamos a la conclusión de que la cerveza, la televisión y las rosquillas generaban gran excitación en Homer; no obstante la religión o incluso los problemas del cambio climático aumentaban sus emociones del aburrimiento considerablemente; era de esperar…
3. Respuesta Galvánica: Se registran cambios en la conductividad de piel de manos y dedos mediante los cambios de las glándulas sudoríparas.
4. Face Reading: Software que mide las expresiones faciales al ver la publicidad donde registra algunas emociones como indiferencia, curiosidad, felicidad, asco, miedo y desagrado.
5. Nviso: Mide el nivel de excitación frente a imágenes midiendo la dilatación de las pupilas. Fue increíble contemplar este espectáculo de la ciencia al poner a Homer frente a imágenes de comida, bebida y personas disfrutando de sus vacaciones; sus pupilas casi completaron todo el volumen del ojo.
6. Clasificación en el punto de venta: Se instala una webcam en el escaparate o lineal y se cuantifica todas las personas que pasan por ahí, identificándolas demográficamente por sexo y edad, tiempo de atención y permanencia y otras variables. Homer insistió, en que quería colocar una cámara en el Badulaque…pero creo que no entendió bien lo que suponía dicha técnica…..

Como podéis ver existen muchos tipos de técnicas para medir cómo reacciona nuestro cerebro;  no quiero decir con esto que por saberlo, podamos hacer que una persona compre nuestro producto, pero sí podemos acercarnos a sus verdaderas necesidades y por ello, satisfacerlas  mejor. He de matizar, que después de haber obtenido todos los resultados de las pruebas del sujeto Homer J. Simpson, podemos considerar que alguna marca pueda llegar a hacer comprar a personas como él. Después de todo el estudio finalizado, nos sentimos orgullosos de haber logrado dichos resultados sin tener una gran cantidad de muestra, o mejor dicho, teniendo lo que teníamos:

9 maneras de convertirte en el McGyver de las Neuroventas

Como ya dije en mi anterior post: «Estamos en la década del cerebro» en cuánto al ámbito científico se refiere; no cabe duda, que todo lo que hacemos en nuestras vidas lo controla él, y el cómo, cuando y por qué consumir, también. Aquí es donde me quiero centrar hoy; Para muchos de vosotros igual os suena a chino todo esto y por eso podéis familiarizaros con el tema en mi primero post sobre el «Neuromarketing».

Antes he nombrado el papel del cerebro a la hora de consumir, pero, ¿y si tenemos en cuenta ese funcionamiento del cerebro para vender? No cabe duda, que las grandes marcas llevan utilizando este tipo de técnicas mucho tiempo, ya que, como ya hemos dicho muchas veces, ahorran mucho dinero utilizándolas. Hablaríamos de un término que concierne el ámbito científico y el empresarial en una sola palabra: «Neuroventas». Este término va más allá de utilizar técnicas neurocientíficas; las neuroventas tocan el comportamiento psicológico donde utilizando la seducción o la persuasión, veremos como las marcas nos fuerzan a comprar. y que además lo hagamos por nuestra propia iniciativa desmintiendo a cualquier persona que nos han engañado para comprar un producto.

Aquí os dejo nueve modos de aplicación de los conceptos del neuromarketing para que los consumidores se comporten como las grandes marcas desean:

1. Técnica de contraste: El llamado «efecto ancla», primero te muestran la peor opción y después la mejor. Por ejemplo quieres adquirir un inmueble de calidad precio alto, y lo que hace el vendedor es hacerte ver que hasta los pisos «malos» están con precio alto; a continuación te muestran un inmueble «mejor» con el precio un poco más alto que el anterior, pero esta vez, como el inmueble «es de mejor calidad precio» (tened en cuenta las comillas), aceptas pagar esa diferencia de precio, porque te han hecho ver que el piso es mejor y que los precios están muy altos.

2. Soluciones instantáneas o gratificaciones rápidas: ¿Nunca os habéis fijado en los típicos anuncios de «aprenda chino en 7 semanas»? ese «en 7 semanas», genera en nuestro cerebro un pensamiento gratificante ya que en 7 semanas sabremos chino. Nuestro cerebro reptil, como ya expliqué en el anterior post, lo que quiere, lo quiere ya, ahora mismo, sin esperar, por eso en el caso de que si una persona nos ofreciese por ejemplo, 5 euros ahora o 40 en un mes, nuestro cerebro córtex, es decir, el racional, lo pensaría y sabría que valdría la pena esperar porque dentro de un mes ganariamos mayor cantidad de dinero que si lo cogemos ya, sin embargo, nuestro cerebro reptil, el irracional, no esta para esperar un mes, piensa que si espera un mes, puede que no pueda ganar ese dinero, y por lo tanto opta por la primera opción y coger el dinero ya aunque sea menos y no arriesgarse a no ganar nada.

3. Utilizar la «ilusión de la escasez»: Aquellos momentos en los que navegas por una tienda online y ves que quedan pocas existencias, «últimas tallas», «oferta sólo 24 horas», generan en nosotros un estado de nerviosismo, haciéndonos ver, que si no adquirimos el producto ya, puede que no quede nada después. Eso sí, todas las «amenazas» que lancemos en la tienda, tendremos que cumplirlas, es decir, si la oferta acaba en 24 horas, se debe de terminar en ese periodo, para que tu credibilidad quede impune.

4. Principio de la Reciprocidad (Regala algo): Antes de querer vender algo a nuestros clientes, prueba con regalarles algo; una muestra, una parte de tu producto, de esa manera, se creará un sentimiento de reciprocidad hacia nuestra marca, ya que el consumidor querrá comprarnos, o por lo menos habrá más posibilidad de que lo haga, por nuestro gesto anterior. Esto también se puede utilizar para la venganza de igual manera.

5. Usa la palabra «TU»: Los consumidores, reciben millones de estímulos, publicidad por doquier, anuncios y están cansados de recibir todo ello de forma masiva. Por eso, al aparecer, la palabra «tu» genera en nosotros un sentimiento de cercanía, ya que las grandes marcas están dejando de utilizar esa forma de publicidad y dirigirse mejor al consumidor, directamente a lo que éste necesita.

6. Ayuda a tus clientes a «comprometerse»: En este punto encontramos dos principios claves. En primer lugar el Principio de la consistencia y disonancia cognitiva, donde explica que la gente es más proclive a decir que sí, ante aquello que se ha comprometido antes. Por otro lado tenemos el llamado Principio de «poner el pie en la huerta», en él, se explica que el cliente tiene muchas más probabilidades de comprar entrando en la tienda que mirando el escaparate desde la calle. Pensaréis que es obvio, pero en realidad tiene lo suyo. Muchas personas, una vez entrado en la tienda, se sienten mal por abandonarla sin comprar nada y es por eso tienden a consumir frente a los que solo ven el producto desde la calle y no tienen ese perjuicio como el anterior.

7. Afinidad, utiliza imágenes con criterio: Las imágenes utilizadas por las grandes marcas en las campañas de sus productos son algo clave para generar ventas. Suelen y deben ser imágenes de personas que demuestren similitud hacia a ti y de gran atractivo, además ayuda que sean personas que normalmente idolatres como famosos deportistas o actores/músicos. No hay que olvidar que el lenguaje que acompañe la imagen ha de ser un lenguaje normal, sin tecnicismos.

8. Cuenta historias (conviértete en un maestro): Una buena técnica que se utiliza suele ser la de testimonios de los propios protagonistas de los anuncios, pero más aún importante es quién da el testimonio, en qué situación estaba el protagonista, y qué beneficio obtuvo de toda esa historia. Aunque por otro lado también son excelentes recursos los de utilizar a personas que hablen de nuestro producto mediante concursos, regalos (Principio de la reciprocidad).

9. Llamada a la acción: Uno de los más importantes si no el que más, el hacer que el cliente compre. No nos olvidemos que detrás de todas estas técnicas hay un objetivo final común: vender nuestro producto y obtener beneficios. En las tiendas online hay cantidad de estrategias que se toman para que el cliente potencial haga «click» donde nosotros queramos, pero esas me las reservo para otro post. 😉

Por supuesto estas son algunas de las técnicas que se utilizan pero hay muchas más que os iré contando. No olvidemos que no pueden hacer que compremos porque cada consumidor tiene su experiencias con cada marca, una historia por detrás donde lógicamente cobrarán mucha mas importancia en los clientes a la hora de tomar decisiones, pero éstas ayudan, y mucho. Es un arma de doble filo pero muy potente y que si la utilizamos correctamente veremos todo su potencial. El neuromarketing se encuentra en todos los lugares en los que compramos; a partir de ahora cuando vayáis a comprar espero que os fijéis más y por supuesto, que os acordéis de mi. 🙂